文丨公关之家 作者：不承权舆对于大品牌来说，能够生长成为一个具有高知名度和社会影响力的企业，一定拥有很是扎实的资本和基础，同时在各方面的能力也较为精彩，其中也包罗了品牌治理和危机公关的能力。但常在河滨走，哪能不湿鞋，面临重大的危机事件，有些品牌凭借履历乐成扭转危机，有些却因此而万劫不复。复盘一些经典的品牌危机公关失败案例，可以从中获得反思。
案例一：华硕天价索赔事件2006年，就读于首都经贸大学的大三女生黄静，花费两万元从中关村某公司购置了一台华硕条记本电脑，当天使用时却发现基础无法开机，修理历程中发现是CPU泛起了问题，随即将电脑送回该公司检验。检验完成后黄静取回电脑，又泛起了无法开机的故障，再次送去检验依然无济于事，终于发现电脑原装的正式版2.0G的CPU被换成了测试样品2.13G，而这违反了英特尔公司克制将这一样品用于任何最终用户产物的划定，而英特尔是华硕重要的互助同伴。
于是黄静及其友人向华硕公司提出了500万元的处罚性赔偿，建立一个反消费欺诈基金会，并答应对此事保密，否则就会将此事公之于众，经由多次的谈判，最终华硕以“敲诈勒索”的理由报警，两人被警方带走，并与不久后逮捕，黄静本人更是因此在看守所呆了近10个月。很快，黄静寻求状师资助向检察院提出国家赔偿申请，获得批准后向华硕提倡诉讼，涉及诬告陷害、侵害名誉权、制售冒充伪劣产物三项罪名。在此期间，华硕迟迟没有对此发作声明或者回应，但几个月后，网络上泛起了华硕对天价赔偿事件的回应，认为其中的测试样本CPU在检验之前就被偷换了，意思就是指这一切都是黄静自己筹谋的陷害阴谋，随后相关言论的帖子也泛起在论坛上，称这两人是在攻击华硕。而华硕相关讲话人对于这一些列事件一律接纳了回避的态度。
很显着，华硕并无认可过错的意思，一再拖延和逃避，正是为了保持和英特尔公司的互助，而相比起一个大公司，黄静两人的气力十分有限，华硕不停地压制记者言论和舆论后，依然无动于衷。可是，媒体的报道是无法完全堵住的，而对于公共而言，黄静作为消费者、维权者在事件中受到的不平看待和冤屈，与华硕强硬、冷漠、售假的黑心企业形象形成了鲜明对比，人们险些是一边倒地对受害者表现同情，对华硕感应恼怒和厌恶。
很显着，华硕如此粗暴地解决这一公关危机，显着是很失败的，牺牲了一个消费者，换来了稳定互助，但同时也对品牌造成了庞大的损害，众多的负面言论也令其内部压力倍增。案例二：康师傅“水源门”事件2008年7月24日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在那里?》的文章迅速引发了广泛的流传和讨论，因为一向在广告中自称为“选用优质水源”的康师傅被记者发现，其水源竟全部是自来水灌装的。果不其然，对于这一披露的事实，讨论中多以声讨和批判为主，康师傅因此被推上了风口浪尖，被困绕在舆论的质问声中。
根据危机公关的基本原则，康师傅本应该在事件发酵之初就迅速发作声明和回应，但其处置惩罚措施却恰好相反，不仅毫无回应表现要低调收场，还悄悄地把广告中的“选用优质水源”去掉，还改变了包装。这些手段在公共的眼中显着成为了做贼心虚、确有其事的证据，面临愈演愈烈的质疑和品评，康师傅终于请来了第三方权威机构饮用水工业协会，宣布了协会对康师傅矿物质水的水质认同，并认定其水源以纯净水为基础，加入的食品添加剂和营养添加剂切合国家矿物质原料的尺度。可是，这一声明并没有获得消费者的体谅，因为康师傅没有认识到公共体贴的问题所在，但消费者并没有在意矿物质水是否切合尺度，而是认为灌装纯净水并不切合广告中“优质水源”的说法，这是一种欺骗。很快，公关上的失败反映到了康师傅的销售上，一些超市的康师傅矿物质水开始下架，而其品牌形象也被消费者所排挤和不喜。
很显着，康师傅的公关存在着一系列的槽点，首先，反映迟缓，没有在舆论发酵的早期抓住时机做出回应和处置惩罚，没有有效控制住舆论，也没有讲明自身的态度；然后，在没有实时澄清的情况下偷换广告和包装，越发剧了公共对与康师傅做贼心虚、欲盖弥彰的怀疑和指责，也让自身的品牌进一步陷入更大的信任危机；最后，没有事先对消费者就矿物质水在国家尺度中的观点举行知识普及，造成了难以挽回的误解。案例三：农民山泉砒霜门农民山泉是当下的饮用水巨头，农民山泉矿泉水也是以“农民山泉有点甜”这句广告语而迅速闻名全国，作为一个大品牌，其履历的风浪自然也不少，2009年的砒霜门就是其中一件。2009年11月24日，海南省海口市工商局公布了一条商品质量监视消费警示，称农民山泉的30%混淆果蔬、水溶C100西柚汁饮料，以及统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的九种食品中砷或者二氧化硫超标，不能食用。
有一定知识的人都知道，砷又被称为“砒霜”，是一种致癌的有毒元素，在食品中超标会对消费者的身体康健带来损害。所以，这一警示公布后，其中提及的产物品牌很快陷入了品牌危机之中。可是，12月5日，海南的工商部表现之前的检测效果有误，其中农民山泉的砷超标是属于五保，但澄清来得太晚，这一事件已经对农民山泉带来了庞大的负面影响。在这一事件中，农民山泉受到的品牌损失其实很大一部门也是自己造成的。
面临舆论，遭受不白之冤的农民山泉做出了高调的还击，召开了新闻公布会，声称这一事件是竞争对手的筹谋，而且竟果然叫板工商局，称其越权公布警示，指责海口工商局的做法极端错误，还宣称要提起高达10亿元的赔偿诉讼。从这些令人匪夷所思的还击来看，农民山泉简直很是气愤，但对于问题的关键所在却毫无明确的回应和证据，所以这些公关措施迅速将舆论吸引了过来，使其热度居高不下，而这些猛烈的行为，在许多人眼里，成为了反抗政府、气急松弛的跳脚反映，使其品牌蒙上了阴影。而在海口工商部公布澄清之后，农民山泉的这些做法更是显得尴尬可笑。
这一激动的公关举措，实在难以想象是一个头部品牌的反映，无论砒霜事件是否属实，都应该与政府的态度站在一边，举行致歉和要求进一步伐查，纵然有关部门泛起纰漏，也不应该指责，因为对于企业来说，政府只会是品牌公关的有力助手，站在政府的对立面，往往会得不偿失。案例四：双汇瘦肉精事件许多人都吃过双汇火腿肠，也知道双汇是一个以肉类加工为主的大型食品团体，同时明确在2011年，这个品牌泛起过瘦肉精事件，面临这一公关危机，双汇做出一些列应对，很是耐人寻味。在当年的3月15日新闻频道播出的《每周质检陈诉》特别节目中，披露中关于“健美猪”的真相，指出在河南一些地方的养猪场中使用“瘦肉精”加入猪饲料中，使得这些喂养的猪能够赢利更多，可是在生猪养殖环节中添加瘦肉精是违法的，这些猪也因此成为“问题猪”进入黎民的餐桌上，而令人意想不到的是，台甫鼎鼎的双汇也使用了“问题猪”。
很快，舆论声起，双汇也给出了很是迅速而有效的回应。首先，双汇处置惩罚危机的态度是很是重视且迅速的，在节目播出后的一天内就揭晓了声明，对这一事件表现歉仄、停产整顿和处置惩罚，讲明对质量把控的重视和诚意，并努力配合观察。而在17日，双汇再次公布声明，郑重将3月15日定为“双汇食品宁静日”，将食品宁静落实到每一天，同时为取消疑虑，召回市场上流通的产物，并对相关的治理人员免职处置惩罚，对相关生产线继续整顿，并增强对生猪磨练和生产羁系力度。
在一条声明中，双汇很是详细地给出了一系列的解决处置惩罚措施，让公共看到了努力的手机行动。之后，双汇进一步召开了“万人职工大会”对此事举行团体反思，以努力有力的内部公关形式赢得了外界的认同；同时，双汇在给出致歉、负担责任的同时，在多个场所中有意无意地强调了作为罪魁罪魁的养殖业，大有推卸责任的嫌疑；此外，在产物下架20多天后，双汇的熟肉制品很快便重新上架，这未免太过急功近利，而为了取信于消费者，竟想出了让区域司理在卖场吃火腿肠的招数，对于路人而言，却更像是一出闹剧；另有，除了将责任推给养殖业以外，双汇在4月18日公布通告，称这一事件中是因为个体员工在采购环节中没有尽责而导致，再一次将责任推卸给小我私家。可以看到，双汇对于这一危机事件简直很是看重，前期的应对处置惩罚也很是到位，但之后种种作秀式的反思、证明，以及不停地推卸责任，实在是矫枉过正。
这样的“加戏”，使得反省失去了本该有的严肃性，也令前期的措施诚意尽失，让人难免怀疑品牌是在游戏人间。不认真落实行动，低调反省与整顿，反而一味推卸、急功近利，只能说明双汇是体贴则乱，误入歧途了。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家。
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