将来十年的旅游丨一条宣传语能活多久？（上篇） “旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新常识结果《将来十年的旅游》正式出书啦！为了利便大家阅读，华高莱斯【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅瞭望】以“案例”公布为主差别的是，《将来十年的旅游》将针对中国海内旅游，系统论述旅游前沿成长趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身成长环境以及更高的维度 ——社会成长进程、科技成长对消费形态的塑造等多个维度，系统论述旅游行业所面对的挑战和机缘，并分“新资源观”“新流传观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”举行系统论述。最终，为读者展示出将来中国旅游成长的新趋势。目次 开篇 低垂果实的时代，竣事了 1.低垂果实的时代，竣事了——我们应该如何规划将来十年的旅游？ 第1章 新资源观 2.将来十年，另有什么能拿来做旅游？ 3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？ 4.文旅时代，你会讲故事吗？ 5.农业旅游成长的将来，需要什么样的美？ 6.离城近，算得上优势吗？ 7.景点和配套，到底谁更重要？ 第2章 新流传观8.将来十年，旅游靠什么流传？ 9.一条宣传语能活多久？ 10.我们还需要旅游宣传画吗？ 11.旅游营销还需要“大V”吗？ 12.为什么IP是旅游流传中最难的事？ 第3章 新客户维度 13.将来十年，如何“捕获”客户？ 14.乐趣狂热粉 15.常识开荒侠 16.时代怀旧者 17.悦己主义者 第4章 新时空观 18.将来十年，乐成的旅游地什么样？ 19.夜游中，奈何才算是一场好“秀”？ 20.旅游地的旺季与淡季，是否需要均衡？ 21.旅游地的“全域”成长，会过时吗？ 作者丨金美灵 华高莱斯 都会咨询事业部资深项目司理 图片丨1/6图片事情室 提起一个旅游地， 是否会有某句耐久传播、到处颂扬的金句涌上你的脑海？ 无论是“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”这样传诵千年的名句，抑或是近现代“请到天涯海角来”“不到长城非豪杰”这样耳熟能详的宣传语，几多名山大川与“一句永传播”的金句绑定在一起，深深地刻在了人们的脑海里，让我们心憧憬之。
21世纪，跟着将旅游地看成产物去营销的“目的地品牌”（Destination Branding）被人们广为接管，旅游地的宣传语已成为成长其品牌的重要东西❶，在已往的一二十年内受到了遍及的存眷和重视，大量宣传语出炉，一条具有辨识度的宣传语似乎成为成长旅游的必选项。但回首已往十几年，与各处所当局与景区高涨的宣传语征集勾当及宣传热情比拟，我们看到了越发骨感的现实——可以或许“出圈”被广为人知的“金句”越来越少见。
我们多久没有记住一条新宣传语了？ 今天，一条宣传语还能活多久呢？ 1. 宣传语是营销东西与营销成果的代号，而非营销目的 在回覆这个问题前，我们首先需要正确认知宣传语的感化——宣传语是旅游地营销战略下的营销东西，而非营销目的。这个看似浅显易懂的原理，却往往更容易被忽视。实操中我们发明，很多从业者和决议者迷信宣传语的感化，投入大量精神与款项在宣传语与Logo而非整体营销战略的制订上。针对这一舍本逐末的现象，罗伯特·戈弗斯提出，旅游地作为一个场合，其形象组成比起普通的商品而言影响要素庞大得多，难以被宣传语或者Logo这种“弱东西”操控，要对峙“营销战略和物资在先，尔后才是其他”❷。
以最为知名的“I❤NY”为例，真正让这条宣传语耐久传播的原因，是其背后乐成的营销战略勾当。“I❤NY”最早是为1977年纽约州为期几个月的旅游勾当设计的标语，意在呼吁彼时杂乱冷酷的纽约人敬服并维护都会优美形象以吸引旅客。
在系列营销勾当历程中，“I❤NY”的标语成为纽约人表达本身都会高傲感的一个标记出口。展开全文 而真正让这句话与纽约市毗连越发精密甚至全球知名的，则是“9·11”事件后围绕该宣传语的系列宣传勾当。设计师Milton Glaser将心形的左下角涂黑，代表“9·11”事件对纽约的创伤，代表虽然纽约破碎但人心比以往任何时刻都越发连合❸。正是这一系列宣传勾当，进一步富厚了该标语的内在与影响力，让“I❤NY”拥有了全球性的影响力。
可以说，是系列切合时宜的宣传勾当让这句宣传语成为人们对纽约感情毗连与多元印象的一个缩影。因此，好的宣传语肯定是营销战略与时代碰撞后浓缩的符号代表——“不到长城非豪杰”代表了中国人革新开放、勇攀岑岭的激情；而“北京接待你”也承载了国人百年奥运梦，金句的背后是大量契合时代的实际营销勾当与旅游地实际的高品质建设。同样，是中国女排的胜利成绩了“团建奋斗、振兴中华”的标语，而不是标语成绩了中国女排的胜利。
2. 好的宣传语要随时代“常换常新” 时代在变，市场竞争情况在变，消操心理和需求也在变，优秀的宣传战略一定是需要随时代的变化而变化的。宣传语作为一种营销东西宣传战略的一部门，也就一定需要追随战略实时做出调解。以新加坡为例，从20世纪70年月标榜亚洲特色文化融会的“亚洲万象”，到20世纪80年月强调异域情调与现代都市融会的“无限惊喜新加坡”与20世纪90年月的“新亚洲、新加坡”，直至21世纪试图吸引反复休闲游、定制自助游的“很是新加坡”和“我行由我，新加坡”，以致近几年推出的“心想狮城”，几十年来一直不停调解自身营销战略与营销标语，连续不停地吸引着全球旅客的眼光。
已往十年，移动互联的快速成长已经彻底颠覆了人们对信息的接管方式，市场的需求与偏好变化的速度进一步晋升。宣传语作为营销东西，使用方法也今时差别往日。
放眼当下与展望将来，我们需要从头审视旅游地宣传语在旅游地营销中的感化，才能更智慧地用好这一东西。问题1：如何用好宣传语这一营销东西呢 认识宣传语在营销中的感化——从“触刊行动”到“触发搜索”，关键词链接分众视野。
在信息相对匮乏的年月，耳熟能详的宣传语就是景区旅游的指引。许多父辈至今城市为了那句“请到天涯海角来”报一个去三亚的旅行团，只为与那块刻着“天涯海角”的大石头合影，但如今，媒体渠道多了，信息辐射规模广了，人们的旅行愿望清单从本来上过央视的海内奶名单，酿成放眼全球的台甫单。依靠一条宣传金句“一招鲜，吃遍天”的时光已彻底不复存在。想着名难，想一直着名极难，想靠着名换来旅游动作更是难上加难，但同时，想一时着名，或在一部门群体中大火，甚至实现对特定客群的吸引却变得比以往都越发容易。
如上海市的一个普通邮筒因与鹿晗的合影而被其粉丝粘上小鹿角，酿成了“鹿角邮筒”，瞬间成了其粉丝打卡的爆火景点；“长白山下，十年之约；青铜门外，静候灵归”让《盗墓条记》的书迷有了必去长白山的来由。如今，跟着搜索引擎的遍及使用，人们接管和存储信息的习惯产生了巨变。
一方面，正如本书开篇所述，搜索引擎正在改变我们大脑的影象模式，从记住信息到记住搜索方式与渠道。作为网民，我们都养成了一目十行的本领，定位几个关键词，需要相识细节时搜索即可。另一方面，在海量信息的打击下，人们对信息的获取越来越主动，也更倾向于吸收主动搜索获取到的信息内容。
直观的例子就是成熟的网民往往不会注意到网页弹出的详细告白信息，而对淘宝搜索后的告白推介却难以拒绝。因此，在流媒体时代，比起震撼直观的画面，宣传语虽然难以流传足够多的信息，组成足够直观的吸引力，却能使文字成为越发关键的“搜索东西”——它是联动“关键词”，“触发搜索”的优质“触媒”。只有顺应公共信息获取的习惯，才能更好地运用宣传语这一东西。为此，旅游地在宣传语的设计中需要大白： 1）把宣传语作为“触发搜索”的优质前言，让你的旅游地更频繁地呈现在人们的搜索列表中 今天，宣传语可以是旅游地“蹭热点”“抱大腿”的利器。
好比，当年古北水镇打出的“长城下的星空小镇”“长城下的温泉小镇”。显然，古北水镇自己作为关键词被搜索到的可能性，是远远低于“长城”这一全球级的大IP，或“温泉”这一风行的休闲方式的。这样的宣传语就可以在旅客以“长城”“温泉”“星星”等关键词搜索旅游目的地时更容易被搜索和注意到，同时，宣传语还能作为分众营销的利器。长隆打出的“欢喜暑假在长隆”，“长隆万圣节，全民狂欢来搞‘鬼’”，精确地将本身与暑假出游、万圣节狂欢举行绑定。
当亲子家庭搜索暑假出游，年青情侣搜索万圣节派对狂欢。这样的宣传语就可以确保长隆更容易被方针人群搜索到，实现越发精准的分众流传。2）切忌“集大成”，你需要找准最能与受众“链接”的谁人“关键词” 想要越发高效地被搜索到，就要找准越发精确直接的“关键词”。
2015年，首尔推出了“I Seoul U”的国际宣传语，意在通报“我和你的首尔”的寄义，试图与国际旅客告竣感情上的共识与毗连，然而对于宽大不熟悉首尔的西欧旅客而言，这句意味不明的宣传语并未直观通报出首尔的关键词，反而令人狐疑难明❹。简直，用一句话很难涵盖首尔多元富厚的魅力，但因此便浓缩一句指向不明确、关键词不清晰的宣传语的成果就是沉没在信息的海洋里，失去真正链接国际旅客的价值。比拟起来，近些年四川省针对国际客群推出“Sichuan，More than Panda”的旅游宣传语，则显得高超很多——四川省找准了自身与国际客群之间最有效的“触媒”——大熊猫并通过宣传语的绑定将本身带入国际旅客视野。大熊猫就恰似一把打开四川旅游魅力的钥匙，国际旅客一旦成立了大熊猫与四川省的认知接洽，自然会主动搜索获取到网上已存在的海量四川省旅游信息，信息通报的效果和效率城市更优。
两相对比，我们也可以获得一个结论，即必需用“熟悉”来说明“生疏”，而不能用“生疏”来先容“生疏”。未完待续，嫡继续 参考资料 ❶Galí，N.，et al.Analysing tourism slogans in top tourism destinations. Journal of Destination Marketing&Management（2016）http：//dx.doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.04.004i. ❷Govers，R.Why place branding is not about logos and slogans. Place Brand Public Dipl，9，71–75（2013）. ❸Kidd，C.（2003）Talks with Milton Glaser. The Believer，https：//believermag.com/an-interview-with-miltonglaser/. ❹Bobby McGill（2015）.Branding in Asia，“I Seoul U"–the Confusing New Slogan for Seoul，South Korea. 华高莱斯版权所有，转载请注明出处及作者姓名和作品名称。不得擅自修改、歪曲或窜改，侵权必究。
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